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用户行为都是被设计出来的。本文作者结合实际案例，非常好地阐释了4个心理学原理在产品运营中的应用，供大家参考学习。

如果把产品看成是一个公园，那么用户运营的任务就是规划好路线，让用户在快乐高效浏览的同时，我们还能卖掉纪念品达到盈利的商业目的。

而要成功做到这一点，准确洞察用户心理是必不可少的。今天今天我想给大家呈现4个比较有用的心理学原理以及在实际产品运营中的应用，也许会对大家有帮助。

01沉没成本

1.1原理理解

沉没成本，简单来讲就是已经付出的成本是绝对追不回来的，所以不要将其纳入后续决策的考虑因素之中。当然这个道理往往是说起来简单做起来难，一个简单的例子来说明。

我有个女同学，和男朋友交往3年，在交往头两年该男生非常殷勤，每天一日三餐准时送到，风风雨雨从不缺席，传说中的绝世好男人。但是过了2年，该女生屡次发现该男生和其他女生暧昧，每次狠下心来想分手，男友都会拿过往的美好回忆牵绊她，最终分分合合1年多，现在还是没断干净。

想像一下女同学的提分手时的心理状态：分吧，毕竟觉得在一起很久了，5年时间都是自己的青春回忆，很难舍弃；不分吧，觉得以后肯定是不好的结果，长痛不如短痛，有时候不如早早放手。这个时候，如果用沉没成本的原理来分析当下的现状就会更理性了。

就沉没成本而言，分手不应该考虑在一起时所花费的成本，因为这些成本已经覆水难收。理性的考虑是，以做决定时为起点进行思考，如果在一起还有希望走下去那就可以继续，否则早日放手对于彼此都更加好。

可现实生活中，人们在决定一家事情的时候，不光是考虑这个事情未来对自己的好处，同时也会考虑过去在这件事情上产生的投入。人们往往非理性的，很难打破既定的事实和习惯，那也就意味着，我们可以有目的性地制造沉没成本，提高产品转化率和留存率。

1.2产品中的应用

要利用沉没成本，首先要让其付出成本。结合“上瘾模型”，也就是让人产生习惯，并被习惯驱动，周而复始不断重复，重复即会产生沉没效应。而在上瘾模型中，就有关键的四个步骤：触发用户的行动欲望、让用户行动、给用户奖赏，最后让用户投入时间和精力。

简单来说，就是先给用户营造一种“很想要，很想很想要的感觉”，然后让他去做一个明确动作，做完之后就把他想要的东西给他，他一看“哟，还不错”就开始投入精力、时间还有金钱，最后陷入上瘾回路不断投入。

举个例子，支付宝做的红包瓜分活动，我们来剖析一下：

触发行动欲望：我们在支付宝首页第一版正中间就能看到巨大的活动提示，“亿元红包”来极大刺激用户内心的物质欲望。让用户行动：活动入口处有明确的动作指引“去抢红包”，并且按钮还带动效吸引目光，大概率会去点。给用户奖赏：进入主页面之后立即获得了红包，并且在此时又提醒我，只要完成1单线下支付即可获得翻倍豆，工作提升红包金额，并且还有“邀请好友、给蚂蚁森林浇水”等任务可以选择。投入成本：此时我已经获得了红包奖励，大概率会选择参与这个活动。接下去每天完成1单现下支付、给树浇水等，开始投入成本在里面。可以说，只要我花的时间越多、支付的单子越多，也就越难从这个活动中离开。就是这简单的几步，可以说，支付宝的设计完全利用的是在情景暗示下产生的无意识行为，是我们几乎不假思索就做出的举动。而只要行为产生得越多，沉没成本也就越高，用户也就越难离开。

反观我们的会卓阅读小程序。为什么一直引导用户打卡但是新用户留存率却不是特别好，或者说很多新用户没有陷入上瘾模型呢？同样解析一下：

触发行动欲望。举例，我们通过“老师表扬打卡同学、打卡可以获得书籍”等内外在方式鼓励用户打卡，可以说，在触发欲望这步暂时没有太大问题；让用户行动。在会卓阅读，“打卡”按钮非常明显，并且尽量将引导话术和图片做到显眼。给用户奖赏。问题就在给用户奖赏这一步。一直以来我们给用户灌输的是“打卡可以获得老师的解答”或者“可以获得书籍等物质奖励”，那现在一个新用户打完卡后，假如老师不能立马给到回答，或者奖励不能立马兑换，那等于他的上瘾模型就断在了这一步。就更不可能会投入成本继续往下使用产品了。所以为什么阅读小程序没有让用户上瘾，其实大概率是因为没有给到用户及时反馈等奖励。那么基于以上思考，运营阅读小程序时，我们就更应该要及时、并高质量地回复新用户；并且可以尝试将奖励放在打卡海报上，譬如说将文件链接转成